19.01.2002
Арт-проекты
Ильич и Имидж
Шесть тезисов научного консьюмеризма
[Катарина Венцль]
1. Политическая пропаганда - это вид рекламы, нацеленный на "продажу" определенной идеологии. Методы политической агитации и рекламы схожи - товар (идеология) продается с помощью своего рода имидж-мейкинга, причем не исключено применение приемов, предполагающих введение в заблуждение, т.е. обман потребителя. Можно предположить, что в обоих случаях речь идет о некотором обольщении и даже соблазне потребителя.
2. Пропагандировавшаяся в советские времена коммунистическая идеология ныне сменилась идеологией денег, коммерцией, проявляющейся, среди прочего, и в возникновении разных мод, влияющих на потребительское поведение современного человека. Мода заполнила собой часть того идеологического вакуума, который образовался после краха коммунизма; она стала своеобразной новой идеологией. Обостряя формулировку, можно сказать, что диктатура политическая сменилась диктатурой моды.
3. При этом для целей рекламирования какого-либо товара может использоваться практически всё и вся - любой знак или символ, ранее использовавшийся в одном контексте, может стать средством рекламирования чего-либо совершенно другого, а любая фигура, которая ранее была привязана к одному единственному антуражу, вырванная, отделенная от него и перемещенная в совершенную иную, сегодняшнюю, среду, может превратиться в модного персонажа, если только подобрать подходящий для этого ракурс. Такой взгляд на вещи допускает, например, возможность выступления бывших вождей пролетариата в качестве супермоделей, представляющих новейшие коллекции высокой моды.
4. Отвлекшись ненадолго от некогда бывшего актуальным идеологического смысла памятника Ленину и всмотревшись в статую как в просто предмет или произведение искусства, проникаешься великолепной простотой, строгостью и стильностью и в то же время легкостью (даже некоторой легкомысленностью) костюма Ленина, особенно его пальто. Разглядывая его глазами современного человека, наученными вездесущей рекламой отстраненному и одновременно пристрастному взгляду, невольно начинаешь переиначивать значение этого бойко развевающегося на ветру куска одежды, чувствуешь себя свободным толковать его, например, как символ успеха независимого, сильного, прогрессивного и в то же время обладающего некоторой долей романтичности, порывистости и чувственности мужчины - успеха в бизнесе, в обществе, в любви.
5. Если на фоне событий конца 80-х - начала 90-х годов на Западе возникла мода на Ленина как на выдающегося представителя коммунистической идеологии и на коммунистическую символику, а в Петербурге до сих пор в антиквариатах за немалые деньги продают иностранцам яркие плакаты советского времени с изображением В.И., то в сегодняшней жизни Ленин, освобожденный от ностальгии по прошлому, мог бы превратиться в модный персонаж и, тем самым, приобрести новую актуальность, надев, например, пальто от какого-либо знаменитого модельера - изящное, бархатное или кашемировое, насыщенного цвета. Он, таким образом сменив внешность, изменив свой образ ("имидж"), предстал бы перед нами как денди, возможно, как своего рода новый русский.
6. Впрочем, в возможности использовать все и вся в целях рекламы проявляется
черта, вообще характерная для конца ХХ века: с одной стороны, эклектицизм
в подборе стилей, с другой стороны, размытость и смешение понятий (не
в последнюю очередь вследствие перенасыщенности информационного пространства
и повсеместного засилья рекламы), когда А может выступать не только
как А, но одновременно еще и как Б, причем Б прямо противоположное А;
другими словами, когда А и Б становятся взаимозаменяемыми.
Интервью с Катариной Венцль
